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ネイティブ広告の定義とガイドラインを確認する

ネイティブ広告とは、広告の掲出面に対して自然な露出方法をとることで、広告ではなくコンテンツの一部としてユーザーに受け入れて貰うことを目的とした広告メニューのことです。 最近ではニュースサイトでの「おすすめ記事」として、キュレーション系メディアでも良く見られるようになりました。一見すると掲載されている普通の記事と変わらないようですが、記事へのリンクや、記事のタイトル付近を良くみますと多くの場合  や「提供:〜〜」など、広告であることが明記してあります。

それでは雑誌で見られるような記事広告、タイアップ記事、あるいは一時期問題となったステルスマーケティングなどとはどのように異なるのでしょうか?またソーシャルメディア広告やリスティング広告などもネイティブ広告とみなすという見方もあります。

やや抽象的なネイティブ広告の定義について、扱う立場や人によって捉え方・考え方が異なりかねない問題があります。そこで基準となるのが、大手業界団体から発表されているオフィシャルなガイドラインです。

一般社団法人インターネット広告推進協議会(JIAA)が策定した「ネイティブ広告ハンドブック2017」に記されているところでは、ネイティブ広告の定義とは

デザイン、内容、フォーマットが、媒体者が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す。

とあります。このハンドブックは一般の方もいつでも見ることができます。
(URL:http://www.jiaa.org/download/JIAA_nativead_handbook.pdf

さらに上記のハンドブックによりますとネイティブ広告には「インフィード型」「ペイドサーチ型」「レコメンドウィジェット型」「プロモートリスティング型」「カスタム型」という5つの類型があるとのことでした。それぞれデザインや内容が異なる広告フォーマットですが、共通しているのは「ユーザーの情報利用体験を妨げない」という点にあるようです。

 

ネイティブ広告で重要な「情報利用体験」とは?

ネイティブ広告に関する定義でも触れられている「ユーザーの情報利用体験」とは何でしょうか?

例えばユーザーが検索する際には、その検索ワードに関連した情報を得たいというユーザーの目的がありますし、それを広告の表示結果でも守ろうというのがリスティング広告の考え方です。 では動画における理想的なユーザーの情報利用体験とはどのようなものでしょうか。

現在、ユーザーが動画に触れる機会は多岐に渡っています。YouTube等で自分の見たい動画を見る、というケースのみならず、ソーシャルメディアで友人・知人からレコメンドされたものが目に留まるケースや、通常のWEBメディアでも動画による記事が掲載されていることもあります。

ソーシャルメディアで拡散されユーザーの目に触れることを想定する場合、たくさんの更新が羅列されているフィード上でその投稿が埋もれてしまわないだけの話題性が必要なうえ、そもそもその動画がユーザーに多数シェアされる(バズる)だけのコンテンツ力を持つことが前提条件となるでしょう。

一方、通常のWEBメディアで動画に関する記事(ネイティブ広告)を見せる場合にはそのWEBメディアが本来もつ特徴と記事内容の関係がバラバラでは「なんかいつもの記事と違う」と、ユーザーの情報利用体験を妨げてしまう結果になってしまいます。

このことについて先ほど取り上げたネイティブ広告ハンドブック2017では、「Engagement」特に「Media Engagement」(メディアと生活者の結びつきの度合い)が重要だと説明しています。

女性向けの美容サイトではメイクアップやコスメに関する動画、バイラルメディアでは面白さや驚きのある動画といった風に各サイトの特色、つまり、普段どのようなジャンルの記事を更新しているのか、どのような層の読者がいるのか、(単に広告のクリエイティブとしてではない)記事のトーン&マナーという要素も、ネイティブ広告のキャンペーンを実施する際には欠かせないものだと言えます。

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