VISM Column

コンテンツ型の広告効果を計測するのに見るべき指標とは。

近年は「コンテンツマーケティング」や「インバウンドマーケティング」などの流れを受けて広告からの遷移先ページにもコンテンツを用意するケースが増えてきています。

そういった「コンテンツ型」の広告の効果を正しく計測したい場合、一般的なバナー広告に用いられるようなクリック率、CV率などの指標だけでは十分とは言えません。

テキストや動画などをリッチに用いたコンテンツ型の広告は情報量も多く、どれだけ深くユーザーに接触できたか、どれだけユーザーが反応を示してくれたか、という内容に関してより詳細なデータを見ることが必要です。

特にランディングページが外部のWEBサイトなどであった場合、またそのページへの誘導にもネイティブ広告ネットワークなど外部チャネルを用いていた場合、専用の計測ツールを用いることが効果的です。

ここでは例として VISMにも搭載されている、3rd party計測ツールのMoatを例にとって、コンテンツ解析を行う際に推奨されている指標について一部紹介します。

 

計測されたPVPage Views Analyzed):

Moatはコンテンツ解析以外にも、ビューアビリティやアドフラウドの計測に強みをもったツールです。もっとも基本的なPV数の計測にも、アドフラウドなど低品質なトラフィックへのフィルターの掛け方によって3タイプが存在します。ひとつはまったくフィルターされずトラッキングされたもの全て。ふたつ目は一般的な無効のトラフィックを除外したもの。

最後がデフォルトの計測タイプで、一般的なものに加え、高度な(Sophisticated)な無効トラフィックへのフィルターをかけたもの、とあります。

アクティブページ滞在時間(Active Page Dwell Time):

ユーザーがページ上に注意を払っていた平均時間。この他に「注目してページをロードした割合(Focused Loads Rate)」という指標もあり、ユーザーが注意を払ってロードしたセッションについて、注意が逸れたと思われるタイミング(スクロールなどの動作が一定時間発生しなかった)までの時間を指していると思われます。

アクティブページ滞在時間の中央値(Median Active Page Dwell Time):

上記の「アクティブページ滞在時間」が「平均」を算出したものであるのに対し、こちらは中央値を求めています。中央値とは「上から数えても下から数えても同じ順位の数値」ですので、極端に短い滞在時間(0〜1秒)や、極端に長い滞在時間(1時間〜)が存在しても影響を小さく抑えることが出来ます。

スクロール%とスクロール速度(Scroll%, Scroll Velocity):

スクロールが発生したページビューの割合。ユーザーがスクロールする際の速度。下方向と上方向、それぞれ別々に計測することも出来ます。

スクロール深度(Scroll Depth):

ユーザーがページのどの深さまでスクロールしたか。テキスト+動画でコンテンツページを制作した場合、このスクロール深度の値を動画を埋め込む場所の参考にすることが出来ます。キャンペーン内で動画と掲載位置を替えるなど、コンテンツページ全体のABテストを実施することが出来ます。

 

読了率に関する指標のベンチマーク

これら指標の値に対するグローバルなベンチマーク(目標値)をMOAT側から定めています。参考までに、 「コンテンツタイプ」かつ「デスクトップ」の場合のベンチマーク値(2016 Q3)は以下でした。

アクティブページ滞在時間:70.7

スクロールされる割合:78.1%

スクロール速度:86.9 px/s (下方向 74.0px/s 上方向 167.1px/s

スクロール深度:62.3%

もちろんこれらは、アドタイプ(ディスプレイなのか動画なのか、コンテンツアドなのか)および、配信先のデバイスやOSなどによっても変化してくる値です。

より詳しい内容は「お問い合わせ」よりご相談ください。

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