VISM Column

「不快」な動画広告になっていないか? 確認すべき3つのポイント

近年ますます活用が進み、世にでるキャンペーンの数も増えてきている動画広告ですが、その一方で動画広告を迷惑・不快に思うユーザーがいる、という調査結果が出されました。

(参考: https://www.macromill.com/press/release/20170731.html

本調査結果によると、動画コンテンツ視聴ユーザーのうち実に約6割のユーザーが、「動画広告を見て不快な経験をしたことがある」と回答したことが分かりました。

動画広告は企業やサービスのブランディング目的で用いられることも多い広告メニューですが、ユーザーにブランドを好意的に記憶して貰うどころか、不快に思われる(ブランド毀損)の機会を増やしてしまっていては広告成果を上げることはできないでしょう。

 

「不快」と受け取られる要因は?

一口に「不快な経験をしたことがある」といっても、その中身は様々だと考えられます。広告動画そのものや、メッセージが不快だったというケースもあれば、「ロードに時間を取られてイライラした」というユーザーの視聴環境に由来するものもあります。今回はWEB動画広告を実施する上で不快に思われかねない要注意なポイントをまとめてみました。

 

・そのメッセージは適切か?


最近は動画広告でも
WEBオリジナルの動画を作成して用いるケースが主流ですが、テレビなどのマスメディアや、新聞など紙に残る媒体への出稿が無いことから、つい過激な表現やメッセージでクリエイティブを制作してしまうケースがあります。公開後に炎上し、配信停止や削除まで発展した事例はここ数年で急激に増えてきています。たとえマスメディアを介さずとも、ソーシャルメディアなどを通じて十分に不特定多数の人にコンテンツが届けられてしまう時代です。もちろん何らか表現を伴うコンテンツである以上は反感を買うリスクをゼロにはできませんが、「WEBだから」と甘く考えるのではなく掲出の際には表現やメッセージに十分に社会的な配慮をもつべきでしょう。

 

・その配信設計は適切か?


配信設計はユーザー毎の広告体験に影響する重要な要素のひとつです。例としてはフリークエンシー(=ユーザーひとりあたりへの広告表示回数)設計もユーザーの広告に対する印象を大きく左右します。ニールセンの調査によりますと、「動画広告をきっかけに商品
/ブランドを嫌いになった人」のうち、「何度も広告が表示されたから」という理由を挙げた人は実に全体の65%にも及びました。

(参考: http://www.nielsen.com/jp/ja/insights/newswire-j/2016/nielsen-news-release-20160712.html

特にデジタルプロモーションにおいてはターゲットを絞りすぎたり、リターゲティングを多用するケースも多く、そうするとテレビの世界で過小フリークエンシーとフリークエンシー過多の二極化が起こっているのと同じことが、WEB動画広告でも起こってしまいかねません。

 

・その配信フォーマットはユーザーフレンドリーか?


近年は動画広告の配信メニューにも多様なフォーマット
・広告メニューがあります。代表的なものではTrueViewなどでの動画コンテンツの前に挿入されるプレロール型広告がありますが、この中でも「30秒スキップ無し」フォーマットは2018年までの廃止がほぼ決まっています。新たに誕生した「Bumper Ad」はより短尺な動画広告フォーマットで、待つ時間が少なくスキップする煩わしくもないと、モバイル時代の若年ユーザーにとってよりフレンドリーな形態になって来ています。

プレロール型以外の例えばインフィード型の広告であっても、画面への専有率が高すぎる枠や、自動再生を強制するメニューなどはユーザーに不快感を与える可能性が高まります。スマートフォン上では広告の画面専有率は操作性にも影響し誤クリックを産む原因にもなりますし、自動再生はモバイルネットワークで通信量を気にしている人にとってまるで通信量泥棒かのような印象を与えてしまうからです。

 

 

以上、おおまかに動画広告がユーザーに不快な思いをさせてしまう事由をまとめてみました。「メッセージの適切さ」は従来広告の頃から存在した課題ですが、「最適な配信設計は?」「ユーザーの視聴環境は?」などの点は動画広告ならでは、かつこれからも絶えず変化する要素です。

動画広告キャンペーンを実施する場合には、上記のポイントを中心に「ユーザーに受け入れられる」配信を心がけましょう。

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